Gestão do Negócio: o papel da Comunicação Corporativa para superar tempos de crise

A Comunicação Corporativa já vinha ocupando posição privilegiada em estratégias empresariais na primeira década deste milênio. Por quê?  Com a necessidade de ampliar simples atividades como a comunicação para vendas, mais especificamente o marketing, empresas se dispuseram a desenvolver os primeiros passos de uma comunicação estratégica. Se essa modalidade já era reconhecida, hoje, diante da crise, a posição da Comunicação Corporativa não é apenas privilegiada. É vital. Não há mudança sem a gestão devida, da mesma maneira que não se obtém gestão em tempos de crise sem a comunicação eficiente, focada e capaz de relacionar as diferentes necessidades de uma organização.

Se diferenciada, a Comunicação Corporativa em tempos de crise deve se ocupar do contexto e do imaginário social ocupado pela marca que representa. Consciente dos objetivos da organização, a eles deve estar alinhada em seu planejamento, antevendo as mudanças, o movimento dos públicos e, o mais importante: identificando e relacionando as competências da empresa às expectativas e desejos do público decodificado. Em um mundo globalizado, a comunicação integrada à cultura organizacional reage melhor às mudanças internas e externas; diferente do século passado, o posicionamento empresarial deve reconhecer a dinâmica dos públicos, cada vez mais individualizados, e monitorar a reputação organizacional; com diagnóstico, qualificam-se as mídias onde as vontades e carências dos públicos cruzam com as mensagens que a organização é competente em emitir. Some-se a este mundo globalizado, um mundo globalizado em crise. Teremos o cenário que urgentemente convoca a comunicação pró-ativa, estruturada a ponto de impedir que marcas e organizações não terminem na vala do esquecimento no percurso da recessão.

Mas, estratégias de comunicação para atingir os stakeholders (públicos) não nascem do acaso. Elas necessitam dos alicerces da comunicação social, onde vigoram o planejamento e a administração dos relacionamentos empresariais. É esse o meio para cultivar e elaborar a manutenção da identidade organizacional perante seus públicos. Os diferentes setores de uma empresa, única, devem estar orientados para as ações e reações condizentes com a cultura e a reputação da marca. Os públicos, também únicos para cada empresa, devem ser reconhecidos fora, mas também internamente.

Constam nas melhores condutas em Comunicação Corporativa uma inter-relação entre gerenciamento da reputação, responsabilidade social, relacionamento com a mídia, comunicação interna e gerenciamento de crise. O gerenciamento da reputação, por exemplo, se fortalece a partir do monitoramento de informações, mas também da própria responsabilidade social que, indispensável, deve contar com uma comunicação interna eficaz e transformadora, além de divulgação qualificada através de mídias também qualificadas. Todas essas ações, além de coordenadas, devem ser estruturadas e customizadas para cada realidade empresarial. Se a Comunicação Corporativa eficiente é requisito vital para o enfrentamento da crise, não há espaço para amadorismos.

Gosto do exemplo do relacionamento com a mídia. O próprio termo já indica uma evolução da arcaica e simples assessoria de imprensa. Não, não me refiro à disseminação via e-mail e indiscriminada de press releases que lotam as caixas de jornalistas e antecedem telefonemas sem direção que, no fim das contas, terminam com chateação dos profissionais da imprensa e dos clientes mal representados. Relacionamento com a mídia se refere a um elaborado plano de comunicação que se ocupa do diálogo entre porta-vozes da empresa com as mídias selecionadas e interessadas em levar a seus espectadores o conteúdo que somente vozes capacitadas são convocadas para transmitir. Ou seja, não se descarta planejamento, estudo, monitoramento, diagnóstico e ferramentas de capacitação comunicacional, caso do media training. Em síntese: desenvolver a relação empresa-imprensa de forma recíproca e positiva para posicionar a organização como voz credenciada na sua área e fincar parcerias com a mídia.

A comunicação interna também não parou no tempo. Considerar as individualidades de uma organização nunca foi tão necessário; o “público interno” está diretamente relacionado ao conhecimento e à alma da organização; com coerência na comunicação, os colaboradores também processam as informações da organização e são reconhecidos como agentes e formadores da reputação organizacional.

O desencadeamento da crise interfere na dinâmica econômica. O consumo e a solicitação dos serviços tendem a diminuir por certo período, o clima é de receio. Mas, a Comunicação Corporativa não pode ser subtraída, tampouco encaminhada pelo improviso. Reestruturações e mudanças, se orientadas por comunicação integrada e planejada, são alicerces vitais para que o período de crise não seja de esquecimento. Cultivar um plano de comunicação relevante é sobreviver, é não dar as costas para os públicos, como e onde estiverem.